市場占有率降至低穀，一年6次架構調整，小米的焦慮與思考

國內智能手機市場占有率再次降至低穀9%，線下追求效率卻超速觸礁，一年6次組織架構調整反思，小米能否駛過險灘？

文｜《中國企業家》記者 梁睿瑤

編輯｜李薇

頭圖攝影｜鄧攀

滾燙沸騰。

第二次離開小米，黎萬強用這四個字形容他近10年的征程。2010年4月6日，北京中關村保福寺橋銀穀大廈807室，小米初創團隊14個人喝的那鍋小米粥，是黎萬強爸爸早晨5點起床摸黑熬的。那一天，他跟著在金山時期的老領導雷軍，以聯合創始人的身份創立了小米。

11月29日晚間，小米集團高層再次發生人事變動，這也是小米今年以來第6次組織架構調整。小米集團董事長兼CEO雷軍發布內部信宣布，原聯合創始人黎萬強因個人原因離職，高級副總裁祁燕正式退休，兩人均出任高級顧問，林斌晉升為集團副董事長，王翔晉升為集團總裁。

黎萬強是金山時期便跟隨雷軍的“老人”，他一手打造了小米營銷體係，人稱“阿黎”。他的離開頗受關注卻不意外，畢竟2014年他就曾短暫告別過，當時的理由是“追求攝影事業”。2016年1月初，黎萬強回到小米，負責市場和小米影業。

在2017年11月小米的組織架構調整中，黎萬強被任命為首席品牌官和順為投資合夥人，市場部由此前下屬梁峰負責，直接向雷軍彙報。黎萬強逐漸淡出業務一線。

再次離去，雷軍在朋友圈祝福老部下：“祝阿黎從此徹底放飛自我，快意人生！”

雷軍再次掛帥，出任小米中國區總裁。攝影：史小兵

在小米最新的人事調整名單裏，有老兵也有新軍。

原小米集團CFO周受資出任國際部總裁，Redmi品牌總經理盧偉冰出任中國區總裁，周受資和盧偉冰將進行輪崗。盧偉冰負責中國區業務，可以看作這一年紅米業績得到了肯定；周受資的輪崗引發很多猜測，畢竟小米股價一直低迷，此次他離開原崗位，空降到發展良好的國際部業務前線，是磨練還是考驗？

有人晉升換崗，有人選擇離開。11個月6次頻繁組織架構調整背後，是小米2019年的焦慮與思考。

為什麼要調整？雷軍的解釋是，2019年是小米5G業務衝鋒年，需要更強有力的集團管理支撐。但是，從小米2019年第三季度財報可以看出，手機與AIoT兩大引擎的動力似乎不達預期。

2019年第三季度，小米智能手機收入為323億元，占比總收入60.1%，不管是收入還是占比都較去年同期有所下滑；IoT業務收入上漲，但是在總收入中占比依然不足三成。智能手機市場，尤其是中國區的紅利早已不複，5G換機潮並非會像預期那樣帶來銷量奇跡。

在2019年5月17日的那次組織構架調整中，雷軍再次掛帥，出任小米中國區總裁。雷軍對《中國企業家》強調，中國區是小米最重要的市場，再次親自掛帥中國區即是為了表明態度。

黎萬強的離開頗受關注卻不意外。攝影：史小兵

不過，國內智能手機市場整體進一步緊縮，全球調研機構Canalys數據顯示，第三季度中國手機出貨量為9780萬部，同比下降3%。當前經銷商、電商和用戶眼裏，扛打的廠商集中在5家：華為、榮耀、Ov（OPPO、vivo）和小米。在整體出貨量低迷的第三季度，隻有華為依然增長，其他廠商均有大幅下滑，其中小米尤甚，其國內市場占有率降至9%，接近2016年其全年市場份額8.9%的曆史低穀。

在第三季度財報業績電話會上，周受資將手機業務表現歸因於消化庫存，因為處於4G向5G切換期，手機市場大環境承壓，小米選擇了穩健增長。

“我們從今年年初就采取穩健的經營策略，采取審慎高效的庫存管理機製，保證現金流的健康和盈利能力的穩步提升。”雷軍也向《中國企業家》解釋，“（小米要）用充足的現金儲備和高效的運營，全力推動5G手機的研發和推廣，明年至少發布10款5G手機。”

5G元年接近尾聲，5G商用號角已經響起，反思後的小米準備好了嗎？

Redmi vs 小米，互利共生還是左右互搏

升任小米中國區總裁，距離盧偉冰2019年1月2日加入小米，不滿一年

“新人”盧偉冰在定價和策略上，走得有一絲“激進”。攝影：李英武

作為一個手機行業的老兵，盧偉冰很早就與雷軍等小米高層相熟。2017年，從金立離開的盧偉冰開始創業，一次聚會與雷軍喝酒，再次談到了小米上市前後的變化，以及如何打造進階2.0版本的小米。

“為80%的人去做產品，我覺得是蠻有挑戰也有意義的一個事情。”動心的盧偉冰決定加入小米，擔任集團副總裁和紅米Redmi品牌總經理。

2.0版本的小米麵臨的難題之一，是解開性價比的束縛。

在盧偉冰加入小米第二天，即2019年1月3日，小米正式宣布紅米Redmi品牌獨立。Redmi獨立，對標同樣雙品牌戰略的華為和榮耀，Redmi走極致性價比，而小米品牌從性價比的包袱裏解脫，專注中高端和新零售。

“新人”盧偉冰在定價和策略上，走得有一絲“激進”。

重新定義“性價比”之後，Redmi意圖徹底告別“廉價”形象，今年5月發布的Redmi K20 Pro起售價為2499元，頂配版本的價格為2999元。Redmi係列的價格從以前1000元左右的平均線，直線拉高到2500~3000元的區間。這導致發布會上備受矚目的價格公布環節，米粉的歡呼聲明顯小了很多。

“用戶其實接受了這樣一個價格。”盧偉冰說，性價比講的是一個相對概念，低價格講的是一個絕對的概念。Redmi K20 Pro係列賣得最好的是2999元頂配版本，順延依次是2799元、2599元和2499元版本，“所以消費者還是選擇了更高的那個版本”。

在Redmi K20 Pro發布之後的“618”促銷，Redmi營銷陣仗不如往年，盧偉冰告訴《中國企業家》，他更關注的是用戶真實的反饋，幾乎每一條微博評論他都會點進用戶主頁，看他是否是真米粉。自從加入小米，盧偉冰也成了微博的活躍用戶，每天一睜眼就是刷微博看小米用戶的評論和留言，與粉絲互動。

此前，微博推出一組數據，即參與產品話題中的用戶購買相應新機的比例，小米居首位為7.2%，其次是榮耀的1.78%。盧偉冰認為，看參與度來鑒別真米粉，對於了解用戶反饋來說非常重要。

不過，當在絕對的價格區間，小米與Redmi不可避免地已經狹路相逢，不禁讓人產生“小米左右手互搏”的疑慮，畢竟，Redmi K20 Pro一發布，就被指其真正阻擊的是早前發布的小米9智能手機。與此同時，小米品牌站穩中高端效應仍尚未顯現。財報顯示，小米的平均售價（ASP）同比下滑至1006元。

值得一提的是，小米官網近日已下架小米9，距它2月份發布僅9個多月時間，是小米曆史上最短命的旗艦機。有評論認為，它的下架代表著小米品牌高性價比時代結束，也被認為是小米去4G庫存衝擊5G的舉措。

這一年，在集團內外部都能感受到，小米和Redmi品牌刻意在劃清界限，包括明確的路線區分。

一些品牌為了融合線上和線下市場，不同版本手機價格差異很大，為了給線下渠道合作夥伴留出足夠多的利潤空間，它們的部分版本溢價較高。但是，Redmi隻專注於電商市場，沒有線下利潤的包袱，可以在性價比上玩得更“極致”一點。

“Redmi係列突飛猛進打極致性價比的時候，我們線下是不跟的，小米係列以線下的商業規律為主，盡可能不要讓價格頻繁波動。”小米中國區副總裁張劍慧直言，Redmi的獨立，讓小米能夠拋開更多“性價比”包袱，走入線下市場。線下渠道商的價格靈活性跟不上電商，而且他們更希望自己庫存的貨有價值，不要老是掉價。

目前中國智能手機市場，線上、線下市場占比大致為3:7，以電商起步的小米曾經在整個智能手機線上市場占據了50%以上的份額。然而，realme、榮耀等品牌的持續線上進攻，品牌角逐日漸激烈，小米的電商生存空間卻在壓縮。小米給出的數字顯示，2019年，小米在整個線上市場所占的份額一度降至20%。

線下市場突破，勢在必行。

效率，在線下市場遇到挑戰

雷軍親自掛帥中國區後，首先梳理的就是線下業務。

效率，一度是張劍慧的線下團隊的宗旨。攝影：王攀

2019年6月12日，小米成立線下業務委員會，由中國區副總裁張劍慧兼任主席，直接向雷軍彙報。“618”當日，雷軍舉辦了一場閉門幹部動員會，稱將會在新零售建設方麵追加投入50億元。

張劍慧告訴《中國企業家》，2018年，小米線下銷量達到了總銷量的50%，2019年Redmi獨立後，加大了Redmi的出貨量，小米的產品節奏放緩，因此，線下銷量占比下滑至46%~47%。Redmi對標的榮耀，對外公布的線上、線下比例也大致是1:1。

相比Ov的長久優勢，華為的來勢洶洶，小米的線下市場一直在補課。互聯網基因出身的小米，在渠道經銷商眼裏，擠不出利潤，且用戶習慣線上購買，線下購買量少。

小米的線下構建大致分三個階段，第一個階段從2016年開始嚐試小米之家；2017年開啟新零售，目標從街邊店向Shopping Mall轉移，在這個階段裏，蘇寧、京東這樣的渠道商開始尋求合作，希望在其核心門店裏開設小米之家；第三個階段，從2017年下半年，小米開始嚐試授權店，以一種極速開店的模式迅速攻占線下空間。

效率，一度是張劍慧的線下團隊的宗旨。

在電商領域，小米通過互聯網的方式，把產品的信息觸達給用戶，再以非常有競爭力的價格把產品賣出去。低成本的結構促成了效率，實現性價比，然而，在合作體係、渠道體係更為複雜的線下市場，效率，讓小米操之過急。

線下渠道的網格，由Shopping Mall和通訊商圈為主的市區市場，以及一縣一商的縣城市場組成。2018年左右，小米之家專賣店開設了將近400家，張劍慧團隊發現，T1、T2、T3級的城市市場容量有限，在70%的線下市場容量裏，有50%~60%的市場在縣城和鄉鎮，如何觸及到那裏？

回想當時，張劍慧覺得團隊做了非常激進的選擇，在2018年迅速突破了1000家線下店。

小米自營的小米之家無論在人員管理還是門店經營，都是小米團隊親自操刀，但是對於授權店等合作門店，它們會“生長”得不那麼小米。巡視授權店時，因選址不當、店麵裝潢風格不統一和燈牌不規範等問題，張劍慧罕見地當場發火，一一勒令現場調整。

“我們2018年的目標是，小米之家要增加300家，授權店要增加1500家，最後我們達成了小米之家增加240家，授權店完成了1400家。”張劍慧認為，他們保證了速度，但是無法保證質量。

更多的彎路，來自小米對效率的追求，導致線下團隊倡導全麵直供。

那時候，凡是經過層層轉包，或者經過渠道一層分、兩層分的，小米團隊認為都是錯誤的，都不能幹。

過於教條主義的全麵直供，讓大型渠道客戶享受不到補貼和保護，因為無論他們銷售量多高，他們與小客戶享受的政策一模一樣，這讓渠道商對於小米的合作失去信心。全麵強製打開了線下局麵，卻沒有足夠的組織建設能力去維護，導致一些渠道商無法支撐倒下，也引發了一些渠道商和他們下層客戶的不滿。

華為從2015年開始“千縣計劃”，近年更是在渠道砸下重金，與手機國包商合作，分攤分貨、店麵管理的壓力，自己對渠道也重兵把守。相比之下，小米的線下團隊人力過於單薄。

“小米之家和授權店在我們核心綜合門店占10%~12%，華為和蘋果的基本占比分別為40%和30%。”江蘇五星電器小米采購經理倪全民告訴《中國企業家》，線下市場兩點很重要，一個是陣地，一個是人員，Ov促銷人員能力非常強，華為一個40平米左右的專區，也會配備2到3個促銷員，而小米則是在年銷售規模2個億以上的A類店才會配備促銷員。

走過彎路後，張劍慧反思，線下業務與電商業務明確不同的地方，在於穩定而長久。“這兩年我們的問題在於什麼？就是我們既想守住基本盤，又要做線下的突破口，然後就開始在這裏麵，一直博弈和遊離。”她直言。

2019年下半年，雷軍對於線下渠道的要求就是：求穩。盡可能不要折騰團隊，不要折騰渠道，用休養生息的方法來穩定一段時間。

新零售，黎明前待破局

當手機購買周期越來越長，渠道經銷商需要另一個更加高頻次複購的產品，或者一個全品類整體，來帶動整個市場。最早布局IoT生態的小米，似乎看到了破局的轉機。

小米之家。攝影：鄧攀

南京星辰電子科技有限公司執行董事徐倩已經開了兩家小米授權店，第三家正在籌劃中，年底開始運營。徐倩原本從事建築相關工作，因為是個鐵杆米粉，又正好趕上小米新零售招商，他決定從零開始做手機經銷。

徐倩已經營業的兩家門店，一年的利潤在10萬到15萬，年銷售額約800萬，每個月的平均銷售額為70萬左右。在這一年800萬左右的銷售額裏，手機與電視、其他生態鏈產品分別占比30%左右，剩下10%的收入來自綜合服務。

“目前電視的比重提升不少。”徐倩告訴《中國企業家》，普遍來說，門店裏手機業務比重更高，越是經濟發達地區，換機頻率越高，手機收入應該在門店收入的50%左右，其次才是電視。

電視收入占比達到30%，是徐倩門店裏的特別現象。第一家門店建成後，由於銷量不能很快達到預期，徐倩發揮自己在建築領域的資源，開始頻繁出去跑業務，拉客戶。

“給客戶做一個解決方案。”徐倩描述，他不單單賣產品，而是給客戶一個智能家居方案，類似於裝修方案一樣，提供一整套產品和服務。

在整個手機市場低迷之時，連曾經躺在Ov保姆級輔助上賺錢的頭部手機經銷商，也開始尋找更多的利潤來源。傳統合作夥伴Ov給予經銷商的毛利在縮減，榮耀的輕資產策略、以及與華為撞車的定價，讓李青選擇了華為和小米。

李青的店在江南一個小縣城，他告訴《中國企業家》，因為量少利潤低，一些同行很早就將小米產品從門店撤櫃，但是如今手機銷量下滑，他的門店年銷量甚至砍掉了一半的手機業務，如果要達到整體利潤，他需要更多的產品品類。放眼整個手機品牌，隻有華為和小米的IoT產品能夠彌補運營成本和開支。

目前，小米產品在經銷商賣場的比例不算高，新零售布局最多的還是Shopping Mall、授權店和大商超，在傳統的通訊商圈，如手機一條街等，小米的陣地遠沒有華為和Ov多。

倪全民直言，在大商超、KA體係裏，Ov在短短一年內，下滑速率超過了兩位數，這讓賣場也在積極擴展新品類。不過在通信一條街，Ov與華為陣地勢均力敵，且固若金湯。

在Ov收縮線下布局的大背景下，華為和榮耀接手了大部分空出來的門店資源。Ov減少了夫妻店，更多地保留了旗艦店和合作授權店。Shopping Mall或許是未來的線下增長點，但是通信街的陣地就是當下的增長點，少一個門店，就少一個陣地，但是這裏，小米突破很難。

好在，外部因素增加，如運營商開始減少給予門店的補貼，小商戶們逐漸被洗牌，互聯網公司如京東、天貓和蘇寧易購等，正盡一切可能下沉市場，收編中小商戶。

“這些變化，都有可能影響我們每一個階段的決策。”張劍慧說。

危與機，5G下“手機+AIoT”戰略

在今年11月的小米開發者大會上，出現了一個新身影，雖然他沒有上台發言，但是很多人都在期待，他會給小米帶來什麼？

小米在大家電領域陸續推出了電視、空調、洗衣機和冰箱。攝影：鄧攀

他就是即將於2019年末入職小米的丹尼爾·波維（Daniel Povey），語音識別開源工具Kaldi之父。

10月19日，小米集團副總裁、小米集團技術委員會主席崔寶秋發布微博，歡迎丹尼爾·波維加入小米，隨後雷軍轉發確認消息。

丹尼爾·波維是在拒掉Facebook的邀請後選擇的加入小米。身為國際上知名人工智能專家，丹尼爾·波維的到來，無疑會加碼小米的“手機+AIoT”的雙引擎戰略。

雷軍對《中國企業家》表示，“手機+AIoT”是小米在5G時代明確的戰略方向。具體到AIoT，大家電會是重要組成部分，是未來10年發展藍圖的核心。

“可以預見，未來所有家庭裏的設備都能互聯互通，能夠用語音和人工智能來進行交互，這是未來10年最重要的科技發展趨勢。”雷軍如是說。

小米在大家電領域陸續推出了電視、空調、洗衣機和冰箱，其中，電視業務是一大亮點。2019年第三季度，小米電視全球出貨量超過310萬台，同比增長59.8%。根據第三方大數據公司奧維雲網的統計，小米電視出貨量已經連續三個季度居中國市場第一，市場占有率已達16.9%，居全球電視出貨量前五名。

這距離小米進軍電視行業僅6年時間。通過IoT戰略，截至目前，小米已經投資了270多家公司，形成了完善的智能硬件生態鏈和互聯網的生態環境。小米IoT已經接入了1.96億台設備，同比增長了69.5%。

足夠豐富的IoT品類，成為廠商布局5G全場景的優勢。

11月19日，小米公布了小米在IoT品類上的戰略：1+4+X，即1是手機，4包括電視、智能音箱、路由器和筆記本，X則由生態鏈企業和合作企業來提供。這一戰略明確了開放IoT生態中的模糊邊界。

同樣布局IoT生態的華為，在6月就明確了“1+8+N”的IoT品類戰略。讓外界關注的是，華為發布了智慧屏，進入電視領域。

“（華為與小米在）電視上尚未形成競爭，電視行業從來都是百家爭鳴，到現在，行業前六大品牌都分別有10%以上的份額，跟手機完全不同，電視行業包容性更強，能夠容下足夠多的玩家。”小米電視部總經理李肖爽告訴《中國企業家》。

一名生態鏈供應商也認為，華為進入電視領域，不會願意賣低價，對於小米電視影響甚微。不過相比傳統家電，雖然大部分黑電企業處於虧損狀態，但是行業護城河尚在。消費者購買互聯網品牌就是為了便宜，順便體驗新科技，所以說華為的智慧屏係列走向高端定位，若是沒有拿出真正顛覆性的創新，消費者很難買單。

“小米的成本結構跟別人不一樣，所以優勢依然在，有不斷增長的空間。”上述供應商向《中國企業家》分析，小米的創新更多在商業模式上，而非技術驅動型創新，這在5G時代會成為軟肋。如今，手機廠商競爭白熱化，Ov提升整體研發能力和輿論控製能力，華為在5G技術上占較大優勢，僅靠內部效率來節省成本已經不行了，小米必須加大技術投入，做好足夠的應對。

對於外界對小米在技術上的短板質疑，崔寶秋在2019小米開發者大會接受《中國企業家》等媒體群訪時回應：“小米的技術遠超今天人們想象中的那個AI（人工智能）公司、這個互聯網公司、那個大數據公司、這個IoT上麵的公司。我們的設備，包括金融、互聯網金融，技術覆蓋萬象。”

在2019小米開發者大會上，小米IoT業務正式推出產業互聯解決方案，覆蓋酒店、地產和企業IoT三個領域，而小米在北京亦莊投建的5G未來智能工廠本月底將建成投產。

小米未來智能工廠是研發和生產小米旗艦手機的實驗工廠，工廠將大規模使用自動化產線、5G網絡機器人、大數據、雲服務等技術，第一期設計產能是100萬台智能手機，預計每分鍾能自動生產60台智能手機，效率比傳統工廠提升60%以上。這個工廠亦能看成是小米在產業互聯網上的樣板。

崔寶秋強調，千萬不要低估了小米在技術上的投入，也不要忘了雷軍是一名技術人出身的CEO，“他對技術的重視程度遠超過人們的想象。”

從2019年第三季財報可以看出，小米研發投入從上個季度的16億元增長至20億元人民幣。

5G時代對整個研發投入，以及對供應鏈整合能力的要求，遠高於原來4G時代，這是每個廠商麵臨的現實。不少業內人士認為，4G向5G的轉換期，黑馬的奇跡很難再現，技術與資本的門檻拉高，這將是一個強者愈強的時代。

全力以赴，是小米，乃至每一家廠商的2020年關鍵詞。

（文中李青為化名）

。END 。

本文為中國企業家雜誌原創，版權所有，禁止私自轉載！

歡迎關注中國企業家雜誌，閱讀