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小米線下渠道變革:扶植核心經銷商,搶占商超銷售新陣地

時間:2019-11-27來源:互聯網瀏覽量:

文| 遊勇

編| 張澤

線下摸索多年的小米開始找到了屬於自己的道路。

“這兩年我們的問題是,既想守住基本盤,又想在線下找到突破口,然後我們就一直在博弈和遊離,導致產品策略、銷售政策、渠道政策一直在搖擺。”小米集團中國區副總裁兼中國區線下委員會主席張劍慧對《財經天下》周刊坦言小米在線下市場犯過的錯。

如今,小米開始加大對核心渠道商的扶植,宣布在未來三年追加50億元投入到線下業務,打造新零售鐵軍。

不久前,《財經天下》周刊跟隨小米走訪江蘇小米線下市場,觀察到了一些新的現象:以小米為典型代表的AIoT平台公司,其智能家電矩陣產品正在成為新的消費需求,以及大型的shoppingmall也正在逐漸成為新零售的主陣地,小米在探索新零售的變革變革方向。

小米線下渠道變革:扶植核心經銷商,搶占商超銷售新陣地(1)

渠道收口,小米聚焦核心客戶

生活在五環內的人都有這樣的誤解:線上渠道的滲透已經遠遠超過了線下。

事實卻遠非如此。江蘇一位大經銷商對《財經天下》周刊透露,盡管線上一直為大家所關注,但線下渠道一直是重點。事實上,即使在線上份額最高的時候,線下渠道依然占據了70%的手機銷售份額。顯然,搶占線下陣地是所有手機廠商的必修課。

小米在最巔峰時,能占到線上手機市場的60%,盡管這幾年份額有所下降,但依然在線上渠道有著很好的基礎。相比之下,線下市場對於小米而言還有非常大的挖掘空間。

2019年年中,小米組建了線下業務委員會,張劍慧被任命為委員會主席,而雷軍本人也親自執掌中國區,其中很重要的一項工作是加強線下渠道建設,穩住小米的手機基本盤。

半年來,小米一直在思考一個問題:站在今天看未來三年,你覺得未來線下是什麼樣子的?反過來,站在三年後想今天應該做什麼事?

雷軍希望渠道、價格、政策盡可能穩定,盡可能不要折騰團隊,用一種休養生息的方法,讓高速發展的團隊重新穩定下來,做更深層次的思考。

過去幾年,小米做線下非常在意門店數量。這也導致整個2018年,小米的線下門店呈現井噴增長的態勢。然而,數量不等於質量,快速增長的門店並沒能給小米在線下帶來成功,反而帶來了很多麻煩,經銷商的積極性沒有顯著提高。

小米線下渠道變革:扶植核心經銷商,搶占商超銷售新陣地(2)

2019年中,小米開始建立一套自己的核心客戶體係。在這個客戶體係裏,不再是所有客戶一視同仁,從藍血客戶、金牌客戶、TOP客戶到一般客戶都對應了不同的支持政策。這也是其他手機廠商的線下打法。

對客戶進行分級的目的已經非常明確,就是要把有限的資源聚焦使用,滿足核心客戶飽和供貨,讓吃螃蟹的核心客戶賺到錢。這些人對於線下渠道的示範作用遠大於小米苦口婆心的勸說。

小米的線下渠道在逐漸收口,同時,政策也變得更加透明拉通。在之前小米的線下渠道裏,小米之家、專賣店、授權店、專營店、KA等都分屬於不同的渠道,如此複雜的做法,導致大家都賺不到錢,大經銷商也沒有感受到小米的特殊關懷和重視。如今,小米則統一將渠道劃成小米之家、渠道客戶、省包和運營商四條線。

小米在線下開店的速度也明顯降了下來,更多的是優化已經拓展的店鋪,把效益差的關掉,扶持效益好的店鋪。

讓經銷商賺到錢是線下渠道最穩固的一環。小米在明顯加大對核心渠道商的獎勵和補貼力度,譬如小米CC9係列連續三個月加大了對客戶的業績獎勵,基本能保證與OPPO和vivo的機型在同一利潤水平。這帶來的是實實在在的利潤。

往年,線下渠道不願意賣小米的很重要原因是,小米堅持極致性價比,讓利給消費者,造成渠道的利潤太薄,盡管銷量可觀,但對渠道商的支持力度太小,渠道幾乎賺不到錢,所以小米的線下一直在以自營的小米之家為主,經銷商則處於真空期。

小米在努力打破這種僵局。今年年初實行了雙品牌戰略,小米手機不再堅持極致性價比,主動留出利潤空間給線下渠道。而把性價比的優勢更多的留給了Redmi。這樣的安排也讓小米騰出手來,為線下渠道的建設構建更健康的生態。

小米線下渠道變革:扶植核心經銷商,搶占商超銷售新陣地(3)

手機一條街盛況不再,商超成新寵

揚州淮海路,傍晚六時許,天色已暗,霓虹初上,街道兩旁的店鋪掛滿了華為、OPPO、vivo和小米的logo,手機店一個挨著一個,手機一條街的盛況依然在這裏存在。但靜心觀察,沿街的手機門店幾乎看不到顧客進入。

當地一位經銷商對《財經天下》周刊透露,他從去年開始已經在關店,高額的開店和人工成本,使得他們不得不關閉一些效益不好的店麵來維持生存。而銷量相比去年更是直接腰斬。

類似的情形在國內其他地方頻繁上演。手機一條街曾締造了OPPO和vivo的銷售奇跡,這也成了OV最經典的象征。而手機店如此密集的出現,很大一個原因是運營商的高額補貼。這些手機賣場得益於運營商的補貼政策,據多位手機店主透露,運營商的補貼可以覆蓋房租的60%。

然而,隨著運營商補貼的減少,密度過高的手機店已經變得生存維艱,而線下購物場景的變遷也在加劇著線下渠道的變革。

徐倩是南京一位小米授權店的店主,他之前的身份是米粉,在最近一年開了三家小米授權店。與那些在手機一條街的店鋪不同,徐倩的店鋪全部開在了當地的shopping mall。他專門選擇了萬達在當地開發的樓盤和商場裏,盡管客流量暫時不多,但隨著周邊小區的建設完成,店鋪集群效應的形成,他的這家店鋪將直接受益。

小米也在鼓勵商家把店鋪開到shopping mall。揚州京華城的小米之家就選在了客流最密集的商場入口處,緊挨著優衣庫和屈臣氏。

第一家小米之家自營店誕生於2015年,開設在北京當代商場。當時業內都覺得小米瘋了,其他廠商都沒能預見到手機等零售業態將往大型商超轉移。緊接著2016年,小米大範圍進軍一二線城市的shoppingmall,小米之家遍地開花,客流量可觀,小米在線下市場取得重大突破。

徐倩說,手機一條街的衰落已經是大勢所趨,他在提前布局未來的商業形態。張劍慧則對《財經天下》周刊說,shopping mall將成為手機廠商的必爭之地。商超的優勢顯而易見,一方麵,用戶有逛的需求,而shopping mall有著非常好的逛街環境。另外手機一條街也因為價格混亂,競爭激烈的問題,越來越難賺到錢,顧客流失也比較嚴重。

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高頻帶低頻,智能家電新消費崛起

事實上,無論是小米還是華為、OPPO和vivo,僅靠手機的利潤已經很難維持經銷商的生存。而小米在2013年就已經布局的IoT生態開始發揮功效,多個小米之家和小米授權店的店員透露,在每月的總營收裏,手機實際隻占了一半不到,甚至有些店不到40%。用戶除了購買手機,時常來逛逛購買小米電視、空氣淨化器、淨化器、加濕器、洗衣機等智能小家電已經成為一種消費趨勢。

令人感到驚訝的是,在有些新社區商圈附近的向小米店麵,小米電視的銷售額已經與小米手機旗鼓相當,剩下的全部由小米生態鏈的產品貢獻。這也是小米的優勢所在,當小米提出IoT時,其他家把寶壓在了手機上。當手機紅利尚存時,大家能掙到錢,而銷量飽和時,矛盾逐漸凸顯。

機會總是留給吃螃蟹的人,已經有不少商家開始投入到小米門店的建設。短期看,小米能帶來的利潤還不多,“但等小米在線下做起來了,就沒你的機會了。”一位經銷商對《財經天下》周刊表達了這樣的擔憂。顯然,對於未來的憂慮不得不讓他們做多手準備,畢竟小米的模式還是能給他們帶來流量和流水。同時,在他們看來,對比各家手機企業的模式,小米的才是最能代表未來的新零售模式。

從自己探索小米之家,到現在鼓勵合作夥伴進shopping mall開店,從之前堅持極致性價比,到現在主動給經銷商留出利潤空間,從隻賣手機,到現在的全矩陣智能生活產品,小米的線下渠道變革總算看到了突圍的希望。

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