都在做智能音箱, 蘋果、微軟、穀歌、亞馬遜誰能笑到最後?

日前，備受業內關注和期待的蘋果終於加入到了智能音箱大戰中，其在近日舉行的蘋果WWDC上發布了智能音箱HomePod。至此，在智能音箱市場，穀歌、微軟、亞馬遜和蘋果悉數到場。那麼這四大巨頭在智能音箱市場誰能最終勝出？各家有何戰略或者說策略的不同？

首先我們看看上述四家發布智能音箱的初衷。據亞馬遜CEO貝索斯在接受媒體采訪時所說，其當初發布Echo的目的是希望用戶利用這款產品來購物，也就是說亞馬遜是將Echo作為一個可以提升自身核心業務（電商）的工具。但從近期諸多對於智能音箱（主要是Echo）的應用來看，利用Echo購物的用戶僅占到了8%，在前12大應用中僅排在倒數第二。

至於蘋果，從其剛剛發布的HomePod更加注重音箱本身的品質（主要是音質）來看，音樂或者說聽音樂是目前HomePod的主打功能。而穀歌和微軟在智能音箱發布前，似乎並未對外界透露出什麼核心的目的，也沒有刻意突出或者強調針對某項功能的創新和設計。所以外界普遍認為，穀歌和微軟更多是利用這個硬件載體來展現、訓練和提升各自背後的語音技術，例如穀歌的Google Assistant和微軟的Cortana。

這一點Stone Temple的測試也給出了證明。Stone Temple嚐試向設備提問了5000個問題，其中，穀歌的Google Assistant回應的比例為68.1%，準確率為90.6%；微軟的Cortana分別為56.5%和81.9%；亞馬遜的Alexa分別為20.7%和87%；蘋果的Siri分別為21.7%和62.2%。

由此可以看出，穀歌和微軟更在意的是智能音箱的通用性或者是技術，和穀歌與微軟長期從事搜索業務積累的數據有關。這也是為何此前業內有分析認為，智能語音大戰中，穀歌可能會戰勝亞馬遜的主要原因。而蘋果和亞馬遜更聚焦或者更加務實。同時也說明在整體智能語音技術（語音識別和語義等）方麵，穀歌和微軟的水平要高於蘋果和亞馬遜，同屬技術流陣營。而亞馬遜和蘋果更像是務實派（從前述發布產品前的目的和產品本身得到了體現）。

按理說，技術流理應在智能音箱市場的現在和未來占據優勢才對，但事實並非我們想得那般簡單。據市場調研機構ComScore最近的調查顯示，美國60%的智能音箱用戶就是做一些簡單的詢問，57%的用戶會通過它來詢問天氣情況，54%的用戶會讓它播放歌曲，41%的用戶會讓它設置鬧鍾，39%的用戶會讓它創建提醒事項。技術流在智能音箱這個品類中很難發揮出自身的技術優勢，或者說將這種優勢轉換為用戶購買的賣點，這就是所謂的“大炮打蚊子”。

所以從智能音箱這個品類看，務實派的亞馬遜和蘋果勝算更大，直接競爭也可能是在蘋果與亞馬遜之間展開。當然，我們並非否認穀歌和微軟在智能語音技術上的實力，隻是在智能音箱這個品類中，其優勢恐怕暫時難以變現。

那麼，亞馬遜和蘋果間在智能音箱市場的競爭誰能最終勝出？不可否認，由於先發優勢，亞馬遜的Echo目前已經占據美國語音智能音響用戶約70.6%的份額，遠遠領先於蘋果。但也如前麵所言，亞馬遜並未實現其最初發布Echo的目的，即促使用戶利用Echo購物。這或許也是後來亞馬遜開始大力發展第三方應用（目前已經達到10000個），甚至不惜以部分犧牲語音功能而推觸屏版Echo Show的部分原因。

從當下主流應用的角度看，亞馬遜已經意識到Echo將很快遇到增長的瓶頸和Alexa技術的局限性（從常用的語音應用看，相信在語音的技術層麵亞馬遜的Alexa和蘋果的Siri相比不會體現出什麼優勢，盡管業內在提及Echo時，總是大書特書其技術的領先性）。但根據Voice Labs的最新研究，97%的用戶會在不到兩周的時間裏對Alexa的新功能失去興趣，不再使用它；與此同時Alexa的10000項功能裏隻有不到三分之一贏得了回頭客。由此可以看出，以更多應用拉動Echo的作用相當有限，或者說用戶在Echo上就隻有那麼幾個最常用的主流應用。

既然如此，殺手級的應用對於智能音箱的持續可用性就顯得至關重要。而從主流的應用看，播放音樂是僅排在計時的第二類應用，且重複使用率排在第一位。綜合來看，恐怕播放音樂才是智能音箱的剛需（相比較其他的應用，且僅限於智能音箱這個品類），而“聽”才是決定這個體驗的關鍵。當然對於智能音箱（主要是語音交互方式），這個“聽”有兩方麵含義，一個是智能音箱聽取和識別用戶語音指令的能力，另外一個“聽”就是指智能音箱給予用戶“聽”的體驗。

但無論是技術流的穀歌、微軟，還是務實派的亞馬遜，從各方的報道看，幾乎都把焦點和競爭集中在第一個“聽”上，恐怕三家公司的智能音箱之間很難體現出差異化。這樣一來，第二個“聽”才應是差異化的優勢所在。

可惜的是，穀歌、微軟和亞馬遜都忽略了在這個“聽”上的努力。而從蘋果發布的HomePod，7個波束形可控製方向的高音喇叭、自動低音平衡功能、聲音的動態軌跡、引入蘋果A8處理器等，都是為了提供高品質的音頻體驗。關於這一點庫克也說了：

蘋果的重點是研發一款“突破性的音箱”，旨在提供高品質的音頻體驗；音樂是我們DNA的一部分，可追溯到iTunes和iPod，我們想要打造出最佳、聽起來不可思議的東西。當人們在聽音樂時，他們會對音質感到震驚看，蘋果是在上述廠商中最注重智能音箱“聽”的體驗的廠商。

而提及音樂，據市場分析公司Verto的最新數據顯示，2017年2月Apple Music在美國市場的獨立活躍用戶數達4070萬，排在流媒體音樂服務榜首。此外，Apple Music的訂閱用戶也已經達到了2700萬。在流媒體音樂服務滿意度上，市場研究機構J.D. Powers去年年底的調查結果顯示，Apple Music用戶是所有流媒體音樂服務中滿意度最高，用戶之所以選擇Apple Music，有一部分原因是是因為他們使用蘋果的其他硬件以及生態係統。

而在有關忠於流媒體音樂服務提供商的調查中，Apple Music用戶回答‘強烈同意’的比率最高，達到35%，而且與排名第二的服務差距非常大。可見，與穀歌、微軟、亞馬遜相比，在音樂應用上蘋果的優勢是相當明顯，也就是說在智能音箱“聽”的體驗上，蘋果具備了“軟”的優勢。而此次發布的HomePod又在“硬”上狠下了功夫，那麼軟硬結合的HomePod在智能音箱市場的後發優勢依然不可小視。

綜上所述，我們認為，在智能音箱市場，僅限於智能音箱這個品類，由於技術派的穀歌和微軟過於強調通用性而很難在此品類中獲得持續性的增長，而務實派的亞馬遜由於此前推出Echo的目的沒有實現，也開始走向泛技術和通用性的道路。更為重要的是，對於智能音箱這個品類，它們都有意或無意間忽略了其在“聽”的體驗上的努力，惟有蘋果在這個方麵既有此前“軟”的積澱，又有此次“硬”上的聚焦。所以其在未來的智能音箱市場競爭中，笑到最後的可能性最大。