等風來，2019巨量引擎手機行業白皮書發布

2019年，21世紀10年代的最後一年。在這一年裏，5G試運行、相關基礎設施建設的加快以及商用正式施行，也使得2019年成為5G元年。與想象中的不同，手機行業在今年並未迎來暴風驟雨般的變化，相反，整個行業表麵顯得波瀾不驚，雖有外部事件影響，但也隻是激起少許漣漪。當我們潛入表麵之下，暗流逐漸顯現。

在梯度化的品牌競爭中，華為獨處第一梯隊，其全麵崛起已成為事實，無論麵對國外一線品牌還是國內頭部廠商，在品牌關注度、機型熱度以及用戶心智爭奪等方麵都有著強大的競爭力。

蘋果與小米麵臨的競爭壓力愈發凸顯，前有華為壓製，後有其他品牌追趕；而OV榮耀之間的對抗則更為激烈，品牌高端化受到頭部品牌阻擊，同時又要應對梯隊內競爭。

然而品牌競爭以及格局變化並非今年手機行業的全部，遲遲未至的5G技術變革及換機潮才是改變行業的颶風。

巨量引擎商業算數中心將《2019年手機行業白皮書》主題定為“等風來”，等並非無為，而是高築牆廣積糧，提高自身以應對即將到來的變化 ；微風已至，現有5G技術條件下的競爭已經展開；大風將起，部分品牌將借風勢而起，也有品牌會在風中消逝，未來充滿了未知。

本次白皮書從行業趨勢到品牌競爭，從聲量表現再到質量結構，並非麵麵俱到，但可從細微之處窺視變化，感受風來的方向。

等風：5G普及前的品牌競爭格局今日頭條：品牌梯度分化明顯，華為領跑年度品牌榜

2019年手機行業的外部因素不僅影響的是某一品牌，而是如蝴蝶效應般輻射至整個行業。

在這一年裏，華為作為事件方關注度大幅上漲，較2018年增長69%。憑借此次增長，華為將手機行業單品牌關注上限由10億區間拉入20億，然而在這一關注度領域中華為略顯寂寞，因為其他主要競爭對手關注度仍處於10億以下。華為連續兩年獨占孤獨的第一梯隊。關注度占前十品牌合計的45.3%，將近一半。

同樣，蘋果、小米已連續兩年同處第二梯隊，雖然與華為有著一定差距，但是仍保持著對其他品牌的較大領先。

抖音：抖音的多樣玩法帶來不同的競爭格局

抖音作為這兩年快速崛起的新秀，不僅是讓我們看到了短視頻的力量，更重要的是帶來了大量新的玩法。包括場景與手機功能深度融合的視頻內容運營、定製音樂助力影響力傳播、以挑戰賽為抓手吸引用戶參與……

在2019年OPPO采用了全方位的運營方式在抖音平台持續打造影響力。結果最終體現在年度品牌關注度上，OPPO已成為抖音熱度第一的手機品牌。

榮耀的排名在今年也發生較大變化，當紅明星代言、內容的持續運營，不僅使榮耀官抖收獲近150萬粉絲，同時也助力品牌熱度排名上升。

品牌競爭從輕應用比拚到重科技的轉移

手機營銷形式多樣，但歸根結底均是以點帶麵，以功能為宣傳點帶動機型整體熱度。為衡量各品牌機型功能熱度，巨量算數每月推出手機功能榜，選取當月熱度前十手機特性。

在 2018 年中，手機屏幕、拍照及配色 / 聯名成為各品牌重點宣傳功能，1 月至 11 月 TOP10 熱 門功能中此三項占比近 70%。

2019 年各品牌競爭中屏幕依然是重點，但配色與聯名已不再是關注重點，取而代之的是拍照功能占比的增加以及芯片競爭的加劇。

“微風”已至：現有5G環境下的競爭已然展開

作為5G元年，行業雖未發生翻天覆地變化，但現有5G環境下的競爭已經展開。此時的競爭並非傳統意義上的競爭，我們認為5G初期的競爭焦點可能並不是市場份額之爭，而是關於品牌與5G相關性之爭，建立品牌在用戶心目中與5G的聯係。

5G初期，競爭回歸本質

在現階段的爭奪中，華為成為用戶心目中與5G相關度最高的品牌 。一方麵是受非行業事件影響，使得華為5G技術有了強曝光，另一方麵華為自研芯片也是唯一可與高通等國外芯片廠商正片抗爭的國產芯片。多方麵因素共同助力華為成為最受關注5G手機品牌。

手機廠商的技術實力是在5G初期吸引用戶關注的重要因素。

蘋果雖未向外公布其5G手機的發布時間，對5G保持觀望態度，與蘋果一貫的“求穩”作風匹配，但並未影響用戶對於蘋果5G手機的期待和技術能力的信任感。

高產品力 X 5G促成高轉化

從目前5G機型持機量看，華為Mate30係列占據著絕對的優勢，總持機量超其他品牌之和。

我們一直用“第一個吃螃蟹”來形容敢於嚐試的人，但是與吃螃蟹不同，在此時選擇5G手機除好奇因素之外，更多的是對品牌以及品牌技術能力的信任。從此方麵來講，華為已成為5G初期用戶最信賴的品牌。

英雄且耐時，以品牌力助燃用戶期待

我們經常通過用戶搜索來判斷用戶關心什麼，用戶的興趣點在哪裏。其實用戶的每一次搜索還隱藏了用戶的期待。我們看到了很多類似“某某品牌什麼時候發布5G手機”、“某某品牌5G手機”等搜索詞，從中我們整理出了用戶對於尚未發布5G手機品牌的期待值。

與其他對手不同，蘋果並未推出自己的5G手機，強大的品牌號召力，吸引了很多用戶對於未來蘋果5G手機的期待，位列品牌期待榜榜首。

OPPO僅在國外發布了5G機型，國內用戶也倍感期待，位列第二。在統計數據截止後，OPPO於12月26日發布了其國內首款5G手機OPPO Reno3。與OPPO類似，一加也僅在國外發布了5G機型，二者對於國內市場均顯得略微謹慎，也賺足用戶期待和好奇。

“大風”將起：從用戶換機窺視未來5G換機潮

也許品牌投入了大量資源用於品牌宣傳，也許花費了大量精力從競爭對手手裏爭奪存量用戶，但這一切的付出與投入隻有到了用戶換機那一刻才塵埃落定。

在如今這以存量用戶爭奪為主的行業中，用戶的每一次換機就是一次品牌間的實戰。大風將起，未來5G的第一波換機潮即將來臨。

從用戶換機中我們既可以看到本品牌用戶的忠誠度，也可以看到用戶在品牌間的流轉；既可以以此做為對過去競爭的總結，又可以揣測未來品牌間的競爭態勢。

華為用戶忠誠度正在追趕蘋果

2019年蘋果依然是換機留存率最高品牌，接近50%，也就意味著蘋果用戶換機時有一半將繼續選擇蘋果機型。

華為換機留存率保持著良好的增長勢頭，目前已達到44%，與蘋果之間的差距正在縮小。同時華為也是安卓陣營中唯一一個留存率超過40%品牌。

值得注意的是，OPPO目前換機留存率雖與蘋果、華為有著一定差距，但已連續6個季度實現留存率的增長，勢頭強勁。

Mate係列已成手機行業用戶重視度最高係列

從品牌主要係列來看，華為Mate係列已經成為換機留存率最高係列，達55%，已然超過蘋果。在留存率前十係列中，有9個來自華為、小米兩個品牌,忠誠度最高。

用戶正在構建對國產品牌信心

華為本年度聲量的優異表現最終體現在了存量用戶爭奪上。華為淨增用戶量居各品牌之首，並且用戶淨增數量遙遙領先，是第二名的近3倍。

同為華為係的榮耀也有著不俗的表現，淨增用戶前兩位被華為係占據。vivo與一加同時保持用戶淨流入。

用戶對國產手機品牌的信心越來越足。

以上為白皮書部分內容節選，此份報告目的並非想通過一份年度報告事無巨細的洞察行業的方方麵麵，而是想通過我們的數據，在這複雜的行業環境中理出關於未來的頭緒，為各位所用。

無論行業調整與發展，我們都在關注著風向。當行業調整之時，我們用數據描繪競爭，與行業共積累，並肩等風；當變化發生微風已至，我們用洞察定位風口。時至巨變來臨大風將起，我們攜手觸摸風來的方向。

過去的已然成為過去。5G時代剛剛開始，5G技術所帶來的行業變革還在探索。正如行業內的共識那樣：在5G時代，速度也許是最無聊的功能。2020年也許會有一波換機潮來臨，但那也許僅僅是5G時代中一次小小的波動，之後還會有更加精彩的內容。

2019年或許是過去十年裏最差的一年，但也是未來十年巨變的開啟之年。巨量引擎願與各位一起參與這個變革，做這個巨變時代的見證者與參與者。

以上為白皮書內容節選，點擊了解更多可查看白皮書全文。