時間：2020-08-06 來源：互聯網 瀏覽量：
vivo高級副總裁、首席營銷官倪旭東
那麼，vivo為什麼要做這次品牌定位的升級？這就需要回到商業的本質。本質上，企業品牌定位的升級，是品牌升級的一部分；而企業的品牌升級，則需要與戰略升級、產品升級緊密聯係在一起。
老冀注意到，vivo今年推出的S6/S7和X50係列等手機新品，其實已經聚焦在影像和設計這兩個方麵，並且取得了不錯的效果。
其中，vivo S係列定位於“輕薄自拍旗艦”，主打“前置影像”+“極致輕薄設計”。
今年3月31日發布的vivo S6係列在自拍上取得了重大突破，強化了暗光自拍能力，還推出了屏幕柔光環補光技術，為年輕群體提供更優質的夜景自拍體驗。在暗光環境下自拍時，用戶可以開啟vivo S6係列的屏幕補光功能，為麵部補光，就如同在暗光中為自己開啟了一道“主角光環”。用戶在使用“主角光環”進行自拍時，可以實時預覽自拍效果，大大提升了暗光自拍成片率。
vivo S6係列的設計師還從經典的音樂旋律中獲得靈感，創造出天鵝湖、多瑙河、爵士黑三款浪漫新配色，配合帶有特殊光影紋路的圓形複古唱片攝像頭設計。與此同時，機身的重量僅有約181克，厚度也隻有8.6毫米，足夠的輕盈。
8月3日發布的vivo S7係列，則繼續在“前置影像”+“極致輕薄設計”兩個方麵進行提升。vivo S7首發行業4400萬像素超高清主攝，新增105°超廣角副攝；支持f/2.0超大光圈和PDAF自動對焦。4400萬像素主攝能夠為自拍提供更優質的基礎畫質，即使經過放大或裁切，人物麵部細節呈現依然豐富。PDAF自動對焦的對焦最小距離僅為15厘米，實現超近距離自拍，哪怕是睫毛和眼線精細妝容都可以清晰呈現。
這一次vivo S7還挑戰設計極限，通過內部機身架構的優化和精巧的堆疊，在保證旗艦的整機配置的同時，將機身體重控製在170克，厚度最薄壓縮至7.39毫米，更新了vivo最薄5G手機的紀錄。
S係列的這兩大特色確實打動了消費者。S6上市僅一個多月銷量就突破了100萬台，S係列的累計用戶更是突破了1000萬。老冀相信，繼續在這兩點持續改進的S7，上市之後同樣會大賣。
作為vivo品牌下的高端旗艦，X係列則力求在影像和設計上做到極致，主打“專業影像”+“優雅設計”。
6月1日，vivo發布了全新的X50係列。其中，vivo X50 Pro搭載了超感光微雲台功能，達到了5軸視頻防抖的效果，防抖角度由傳統OIS防抖的正負1°以上提升至正負3°以上，可防抖的範圍麵積是傳統光學防抖產品的約3.2倍。微雲台輔以智能運動追焦功能，讓用戶在運動場景下輕鬆獲得更加穩定、清晰、順暢的運動場景拍攝體驗。而有了微雲台防抖加持的vivo X50 Pro，防抖暗光成片能力是無光學防抖的12.5倍、普通光學防抖的2倍。
X50係列在設計上同樣做到了極致。老冀印象最深刻的就是它采用的雙色雲階設計，讓本來由於微雲台導致的鏡頭凸起消弭於無形，不僅體現了工業美學設計，更通過巧妙的色彩過渡兼具了科學功能與視覺審美，體現以人為本的設計理念。老冀還注意到，X50係列同樣回歸了輕薄機身。
從目前來看，消費者對於X50係列的變化是買單的。6月1日X50係列一經發布，既奪得了當月3000-3500元價位機型的銷量第一。
老冀認為，品牌升級究竟到不到位，還是要看產品升級是否跟上。從今年vivo發布的幾款手機新品來看，做到了產品和品牌升級的無縫聯動。
那麼，這一次vivo為什麼要選擇影像和設計作為品牌定位升級的兩大突破口？據老冀觀察，這次升級的背後，其實有三大邏輯：
在vivo的曆史上，一共經曆過三次大的品牌定位的調整，每次都是為了抓住消費者的本質需求。vivo認為，很多時候消費者也意識不到自己深層次的需求到底是什麼，這就需要vivo將其提煉出來，將其交到消費者的手中。
2009-2014年，初創發展階段的vivo注意到了消費者對於高品質音樂和智能化的需求，主打Hi-Fi & Smart。
2015-2018年，此時的vivo進入了高速發展階段，需要照顧更廣泛消費者的需求，品牌之下也引入了更多的產品係列，因此將品牌定位升級為Camera & Music。
2019年至今，經過縝密的消費者研究之後vivo發現，除了相機功能外，消費者對於外觀設計也有著更強的感知和重視，因此將品牌定位升級為Camera & Design。
老冀發現，每一次品牌的升級，都體現了vivo對於消費者需求的洞察，但不論是音樂、影像還是設計，都是為了塑造一個更能與用戶共鳴，打動用戶，也有鮮明態度的品牌形象。
2. 選擇長賽道
其實，每次品牌定位的升級，必然會涉及到產品的升級；而要實現產品的升級，必然會涉及技術路線的選擇。vivo將技術分成了兩種：短賽道和長賽道。
短賽道能夠滿足消費者的短期需求，但技術很容易就會碰到天花板，較難形成品牌的差異化。例如，vivo認識到，指紋識別技術屬於短賽道。雖然vivo是最早普及該技術的手機品牌，不過，隨著友商的積極跟上，僅僅依靠指紋識別，無法在消費者心目中形成足夠的差異化認知。
長賽道的門檻則要高很多，相應的技術天花板也高，不僅需要更多投入和積累，更需要對消費者認知和自身的技術積累做平衡。
2013年之後vivo認識到，影像技術屬於長賽道，值得長期投入。為此，vivo在全球布局超過600人的團隊。為了提升對於消費者的認知，vivo還專門成立了一支30人左右的攝影師團隊，負責把專業的影像認知提煉，並交由技術團隊實現。
今年6月，vivo X50 Pro在業界率先采用了“微雲台”結構，而這背後則是vivo獨創的異形磁動框架、超薄雙S型FPC排線等技術，既實現了專業級的防抖，又比市麵上大多數的5G旗艦機還要輕薄。
vivo認為，任何技術都是為消費者的需求服務的，消費者對於拍照和美的追求都是長期存在的；也正因為如此，vivo堅定地將影像和設計作為未來的長賽道。
那麼，當選擇了一種技術作為長賽道之後，是否意味著在該技術涉及的所有領域都進行投入？老冀注意到，vivo仍然選擇了聚焦在兩個領域：
一是致力於開發自拍、人像、夜景、運動等模式，盡力覆蓋手機使用日常拍攝場景，讓用戶隨時隨地都能記錄；
二是致力於追求更清晰、更具美感、藝術感、立體感以及專業度的拍攝效果，讓每一張照片都能完整保留美好瞬間。
vivo X50 Pro+樣張
老冀還注意到，vivo每一次的品牌定位和升級，都是非常具體的兩個單詞，就像上一次的“影像”和“音樂”，還有這一次的“影像”和“設計”。
這其實也意味著，vivo在技術創新上仍然非常聚焦。再強大的企業資源也是有限的，必須將其投入到消費者最需要，也是企業最擅長的領域，而不能撒胡椒麵一樣分散用力。
從vivo曆次的品牌升級，老冀體會vivo這家公司獨特的經營之道，那就是回到兩個“基本點”。
透過影像效果和外觀設計這兩個消費者最關心的關鍵點，vivo找到了用戶需求的基本點，那就是：買到好用的、簡單易用的科技產品。因此，在品牌升級的同時，vivo還在今年提出了“至簡至悅”的企業精神和追求，努力實現“科技不複雜，產品不乏味，用戶會心動”。
在“至簡至悅”之下，vivo分析了已有的用戶群和想要定位的用戶群後，發現有很大一批消費者是基於體驗驅動和人文（感性）驅動的需求來選擇手機品牌，所以提出了vivo品牌的“人文之悅”定位。
老冀認為，這確實是鍾情vivo品牌的消費者群的本質需求。與那些習慣於比較手機參數、討論性價比的“參數黨”消費者群不同，vivo的這批消費者在購機的時候，更多是選擇在其特定需求上做到最好，而非“什麼都有”的產品。而vivo恰恰能洞察到不同消費者的需求，並為其提供能夠打動他們的產品。
在vivo看來，企業經營的基本點，其實就是“長期主義”：在做任何決策之前，先不要考慮短期的得與失，而是看對企業的長期發展是否有利。
對此，vivo高級副總裁、首席營銷官倪旭東深有感觸。他坦言在vivo負責營銷多年，從來沒有設定過銷量和利潤的KPI，“我們不會刻意去強調、追求這些結果的東西。因為在這些KPI的驅動下，容易做短視的事情，很難去平衡好短期和長期。”
相反，vivo的管理層在交流的時候，更看重思考的過程，看重是不是從更長遠的角度去考慮問題。用vivo創始人、總裁兼CEO沈煒的話說，就是要“保持平常心”，“不爭朝夕”。例如，在目前市場壓力空前的情況下，有些手機廠商就會傾向於打價格戰搶占市場，而vivo認為這並不是長久之計，因此堅決不參與。
在管理巨著《基業長青》中，作者詹姆斯·柯林斯和傑裏·波拉斯在研究了18家基業長青公司的成功經驗之後，發現這些公司有個共同點——起點的終點（協調一致）：將核心理念和目標融入組織結構的所有層麵，化為目標、戰略、職務設計、文化習性等公司的一切作為中。
如今，vivo正是以終為始，以兩個“基本點”作為最基本原則，打造屬於自己的企業精神和追求，並根據外部環境的變化，適時對戰略、產品和品牌進行全麵升級，做更好的自己。
